Après les sanctions européennes sur le luxe, le marché russe s’est transformé mais n’a pas disparu. Selon le Financial Times et Morpheus Research, les consommateurs les plus fortunés continuent d’acheter des marques de luxe, à des prix largement supérieurs à ceux pratiqués en Union européenne, via des circuits indirects et des réexportations.
Gucci, Burberry ou Dolce & Gabbana restent visibles à Moscou, malgré l’embargo européen, mais à un coût bien supérieur. Entre grands magasins, circuits parallèles et logistique complexe, le luxe en Russie s’est réinventé: plus rare et désormais deux fois plus chers.
17.700 euros pour une montre de luxe en Europe, 33.100 euros pour la même à Moscou
Trois ans après l’instauration des sanctions occidentales sur les produits de luxe, le marché russe n’a pas disparu. Il s’est transformé. Selon Morpheous Research, un cabinet qui mène des enquêtes financières sur des sociétés cotées et le Financial Times, les consommateurs russes les plus fortunés continuent d’acheter des marques européennes, mais à des prix nettement supérieurs que ceux pratiqués dans l’Union européenne. Un luxe plus discret et plus cher, mais toujours accessible.
Tsum, Moscou © Tsum, Moscou
Depuis 2022, l’Union européenne interdit l’exportation vers la Russie de biens de luxe dont la valeur dépasse 300 euros par article au prix de gros. Caviar, truffe chevaux de race, mode maroquinerie, horlogerie ou champagne… mais, dans les faits, la réalité est plus nuancée. À Moscou, le grand magasin Tsum, institution du luxe local, continue d’afficher une offre abondante de marques européennes à l’image de Gucci, Saint Laurent, Valentino, Bottega Veneta, Burberry, Chloé ou encore Dolce & Gabbana qui figurent toujours en bonne place dans son catalogue en ligne.
Tsum, Moscou © Tsum
Une situation que les professionnels du secteur décrivent comme un « secret de polichinelle », selon un dirigeant du luxe cité par le Financial Times.
Ce luxe sous sanctions a toutefois un coût. Pour en mesurer l’ampleur, le Financial Times a analysé près de 600 articles vendus chez Tsum, en les comparant à des produits équivalents proposés par des détaillants en France et en Italie. Le constat est sans appel: un panier moyen de 1. 229 euros en Europe, contre 2.626 euros à Moscou.
Autre exemple avec les montres haut de gamme qui se vendent en moyenne près de deux fois plus cher en Russie qu’en Occident: un modèle affiche ainsi un prix de 17.700 euros contre 33.100 euros pour le même vendu à Moscou.Les sacs à main, eux, concentrent les marges les plus élevées, avec des prix dépassant fréquemment les 5.000 euros pour des modèles proposés autour de 2.000 euros dans l’Union européenne.
Circuits parallèles et réexportations: zoom sur le cas Brunello Cucinelli
Le cadre réglementaire européen interdit la vente directe à la Russie de produits de luxe dépassant le seuil fixé (300 euros), mais autorise leur commercialisation auprès d’acheteurs situés dans des pays tiers. Résultat: une part croissante des articles de luxe est d’abord vendue en Turquie, aux Émirats arabes unis ou en Chine, avant d’être réexportée vers la Russie. Sur le plan juridique, ce mécanisme place les marques dans une zone de conformité formelle. Sur le plan économique, il crée une prime de contournement que le consommateur russe assume intégralement.
Brunello Cucinelli © Brunello Cucinelli
Illustration avec la marque Brunello Cucinelli qui a attiré l’attention de Morpheus Research. Dans une étude publiée en septembre 2025, Morpheus ne reproche pas à la maison italienne de contourner directement les sanctions, mais s’interroge sur la réalité de son retrait du marché russe. Le rapport souligne que les produits Brunello Cucinelli restent facilement accessibles en Russie, notamment via des grands magasins moscovites comme Tsum
L’étude insiste également sur le rôle des réexportations via des pays tiers, en particulier la Turquie, qui permettraient à des articles plus coûteux d’arriver en Russie sans passer directement par l’Union européenne. Selon Morpheus, cette situation crée avant tout un risque de perception et de réputation, plus qu’un risque juridique immédiat. La publication du rapport avait contribué à une baisse du titre Brunello Cucinelli en Bourse, en ravivant les interrogations des investisseurs sur l’exposition réelle du groupe à la Russie.
Pour mieux comprendre comment ces produits parviennent réellement sur le marché russe, il faut se tourner vers les distributeurs locaux, qui jouent un rôle central, à l’image du groupe Mercury, fondé dans les années 1990, principal distributeur de luxe en Russie et propriétaire de Tsum, du centre commercial DLT ou encore de la zone résidentielle de luxe Barvikha Luxury Village.
Selon le Financial Times, les données douanières montrent que Mercury importe directement depuis l’Union européenne des produits dont la valeur déclarée reste inférieure au seuil réglementaire. En parallèle, des opérateurs logistiques spécialisés, comme Global Style Import, assurent l’acheminement de pièces plus coûteuses via des pays tiers, souvent à des prix largement supérieurs aux standards européens.
Un marché du luxe russe en pleine mutation
A noter que la marque italienne Brunello Cucinelli, experte du style « quiet luxury », rejette avec force ces accusations et affirme, dans un communiqué de presse: « opérer en Russie dans le strict respect des sanctions européennes ». La maison indique que les produits aujourd’hui proposés correspondent soit à des articles expédiés légalement dans les limites fixées par l’UE, soit à des stocks livrés avant l’entrée en vigueur des sanctions. Le groupe précise également maintenir une présence limitée, notamment via un service d’assistance sur demande dans son showroom, afin de continuer à assurer le paiement des salaires et des loyers locaux.
Pour les consommateurs russes, le luxe occidental est donc devenu plus rare, plus complexe à obtenir, mais loin d’être impossible. Comme le résument l’enquête du Financial Times et l’étude de Morpheus Research, les sanctions n’ont pas fait disparaître le luxe en Russie: elles ont simplement redessiné sa géographie, ses marges et ses règles.










